运动健身垂直内容方兴未艾

在娱乐内容格局中，情感生活、美妆护肤、运动健康、数字科技、美食等各个垂直内容品类都有自己的生存逻辑和规则。一个垂直品类的繁荣和繁盛不仅取决于内容本身，还取决于垂直品类是否具有活力，能否形成社会现象。

从数据来看，体育内容行业似乎是一块适合垂直内容发展的热土。

从产业前景来看，中国国务院将体育产业快速发展作为重大目标，到2025年将实现产业规模超过5万亿元。

从国民关注度来看，随着生活节奏的加快、生活压力的增大，人们对健康锻炼的意识和需求更加强烈。运动健身逐渐成为人们追求的新生活方式之一。而线上健身内容的消费习惯也在形成。艾瑞数据显示，2018年6月，月独立设备数量峰值达到7525万台。移动互联网时代体育健身行业服务升级、社交等移动生活方式的发展等多种原因，推动了体育健身平台用户规模的持续增长。形成高质量的用户群体。

但事实上，与美妆、护肤、情感生活等垂直品类相比，运动健身这个需求旺盛的行业的专业内容却表现平平，既不具备与其他热门品类可比的曝光量和景气度，也没有被广泛收获。用户心智的操作平台。

业内普遍认为，运动健身品类发展困难的主要原因有三：专业内容门槛高；缺乏相关人才；以及商业化的难度。

运动健身KOL的特殊性

尽管很多人已经意识到健身和运动的重要性，但这个领域的进入门槛比任何其他垂直品类都要高：质量参差不齐的健身房、价格昂贵但良莠不齐的教练、混乱的补品市场和分散的健身知识满足人们的健身需求。

因此，健身行业的垂直内容就显得尤为重要。在一定程度上，KOL可以代替教练，分享健身经验、制定锻炼计划、指导饮食、监督自律。健身从业者和KOL之间的交流和互动创造了一种参与感和归属感。对于新手用户来说，在运动类APP上消费免费课程和付费高级课程，无论是从便捷性还是性价比上，都可以在一定程度上替代线下的健身体验。

必达咨询报告显示，现阶段用户运动健身需求更加多元化，不同年龄段有不同的需求。 90后将运动视为社交的重要组成部分，85后更注重身体管理和陪伴指导，70、80后则希望通过运动增强体质、预防运动损伤。科学系统的运动健身指导。

健身的有效性是锻炼者坚持下去的最根本原因。 “教育粉丝”是运动健康领域KOL关注的重点。

与情感、美妆等垂直品类的创作者相比，运动健康品类的行业KOL变现一直似乎是一个很难回答的问题。

目前主流的运动类APP都有自己的方法。月跑圈围绕赛事提供全产业链服务；悦动圈以游戏化思维运营社区，依靠广告、电商、活动变现；咕咚发展消费品牌； Keep的逻辑是以产品工具为起点，通过自研健身课程内容积累流量，并尝试销售硬件、内容付费、会员和广告等商业化方式。值得注意的是，内容生态是这一逻辑的起点。

基于这个逻辑，依托平台的创作者是重要的基石。 Keep是目前体育内容最丰富的PUGC平台。

体育健身内容呼唤“李佳琪”

如何构建KOL（或创作者）培训体系，如何完成商业化闭环，是所有内容类产品都需要回答的问题。

以Keep为例。艾瑞应用指数显示，2019年8月Keep月度独立设备数量为2125万，在健身运动类应用中排名第一。据Keep提供的数据显示，今年6月，Keep拥有2亿用户注册，月活跃用户4000万。

内容方面，Keep去年开始尝试IP跨界合作，利用外部IP内容启发运动课程新模式，从而推出六大专属英雄健身课程：环太平洋IP故事跑、我的皇帝万水IP燃脂跑，以及复仇者联盟。等待。在社交操作系统下，Keep用户可以通过参与培训、分享更新、签到、签到等方式有效增加社区活跃度。

在社区的另一边，Keep构建了KOL认证和培训体系，对平台内容生产者有严格的甄选机制。专家和职业身份认证有相应的展示和流量支持。例如，成为某个领域的专家将提供额外的流量和粉丝支持。对于KOL来说，这可以更快地获得相关领域的粉丝；对于平台来说，这将刺激KOL在该领域产生优质内容，也有助于新产品的推出。 KOL般的突破。

对于职业身份真实性已得到确认的个人或机构，Keep将在头像右下角和个人主页显示认证标识。由于各个领域的专业标准不同且复杂，为了提高认证的公信力和权威性，Keep目前只对经过充分考察的方向开放认证。体育相关领域需要相关证书或资格。目前，50%的认证专家是行业专家。与平台签约的作者可以为Keep平台用户提供专业内容，并每月收取版税。签约作者优先享受官方推荐资源和流量支持。

无论签约作者、个人还是机构，没有人愿意成为体育健身界的“薇娅”或“李佳琪”。除了完整的体系认证体系之外，KOL还需要平台的支持。 Keep的做法是打造个人IP。 KOL 设计课程、独立拍摄或从 Keep 动作库中组合来完成课程。 Keep负责内容评估和审核。这种制作方式结合了UGC的广度和PGC的深度。 Keep旗下平台元老KOL“Jessie已注册”先后推出三门PUGC课程：HIIT超级燃脂、高效臀部训练和气质肩部塑形。截至目前，已有近20万人次报到参加培训。

Keep强大的工具属性可以通过丰富的功能和活动形式吸引用户参与运动，进一步增强与KOL的互动。 KOL“一王公里的承诺”是一名消防员，也是Keep网站上知名的跑步KOL。他创造了跑步话题#伊王公里的狠做#，吸引了近万名跑步爱好者记录自己的跑步成绩，分享自己的经历。 。

这一理念也体现在代言人的营销上。与其他品牌单纯请明星代言不同，Keep提出了“练习者”的概念，邀请演员李现作为首位“练习者”，推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程并亲自录制。另一方面，李现也是Keep网站上的KOL，传递着他的体育精神。

运动健身品类内容创作者的商业价值

只有成长体系而没有明确的变现路径，在体育健康内容行业培养“李佳琦”是一句空话。

广告是KOL的第一个商业形态。 Keep平台上的KOL可以在线上进行品牌推广和商城销售商品，线下则作为活动平台和教练出现。即使是流量不高的专业KOL，他们平时输出的专业内容也积累了粉丝很高的好感度。与自身内容相关的产品非常有效，也加深了合作品牌的运动形象。

为内容付费是另一种出路。 2018年，Keep推出在线付费内容和服务。目前已与多位KOL合作推出Keep Class付费课程。除了基础健身内容外，未来还将尝试游泳、高尔夫、滑雪等其他品类。

对于体育健身内容来说，内容生产者面临三大考验：内容专业性、深度变现、粉丝粘性。与其他内容类别相比，它们有更长的路要走，也有更高的价值。运动健身KOL首先要有实践经验，能够系统地生产用户喜欢的内容，并不断提升自己的专业能力和资历。他们从社会价值的角度出发，推动健身领域的发展，向大众传递运动和健康生活的理念。

我们尚未看到像抖音、微博、今日头条、小红书等内容平台那样，在体育健身领域出现综合性的创作者服务和变现工具。例如，在内容冷启动工具方面，抖音有“DOU+”，小红书推出了“薯条”，微博有“粉丝头条”，头条有“额外号”，但体育领域尚未推出类似服务和健康领域。 。

未来的体育产业，内容和服务一定是突破利润率的重要一环。我们期待未来继续探索更广阔的发展空间，为体育健身领域的内容创作者创造更高的商业价值体系，这将是新一轮的机遇和挑战。